Bestseller, staat in een opvallende groene sticker op de cover van het nieuwe boek van Nicol Tadema, 101 beïnvloedingstechnieken. En hoewel de verkoopcijfers uitstekend zijn, was dat bij het drukken natuurlijk prematuur. De sticker is slechts één voorbeeld van het subtiele spel op de cover. De kleuren, de patronen, de keuze van de titel, de glimlachende e’tjes in de ondertitel, zelfs de nauwelijks waarneembare lijntjes op de groene sticker zelf: alles staat in dienst van de verleiding. Adel verplicht. Maar hoe heeft ze zich voorbereid op het interview? Heeft ze tevoren bedacht met welke technieken ze mij zal inpakken? ‘Nee’, lacht ze. ‘Ik ben niet bewust met een tactiek dit interview ingegaan. Ik heb natuurlijk wel nagedacht over de onderwerpen die ik graag zou bespreken. Maar verder niet.’
Tijdens presentaties of trainingen maakt Tadema er wel bewust gebruik van. Soms verschijnt ze zelfs in een witte doktersjas op het podium. ‘Of ik vertel dat ik boeken hierover heb geschreven, of ik noem enkele klinkende klantnamen. Daarmee pas ik het autoriteitsprincipe toe, waarmee je eventuele twijfel bij mensen wegneemt. Natuurlijk heb ik me langdurig in dit onderwerp verdiept, dus misschien gebruik ik bepaalde, andere technieken wel automatisch. Maar ik doe het niet om dit gesprek te beïnvloeden.’
Het was geen vanzelfsprekendheid dat Tadema zich zou ontpoppen tot expert op het gebied van beïnvloedingstechnieken. Via een vriendin kwam ze jaren geleden als intercedente bij Tempo-Team terecht, en daarna ging ze werken bij een ander werving- en selectiebureau. Daar kreeg ze al snel enkele marketingtaken toegewezen, wat haar liefde voor marketing aanwakkerde. ‘Marketing is natuurlijk ook een vorm van beïnvloeding.’ Schrijven vond ze het leukste binnen het marketingvak, dus na enkele jaren begon ze voor zichzelf met een tekstbureau. ‘In mijn eerdere functies had ik een geweldig netwerk opgebouwd, dus dat liep vanaf het eerste begin uitstekend. Na elf jaar had ik twaalf mensen in dienst. Naast mijn werk als copywriter gaf ik op verzoek van klanten ook trainingen. Aanvankelijk vond ik dat doodeng. Op school was ik al nerveus als ik een spreekbeurt moest doen. De eerste keer dat ik op een podium stond, liet ik de microfoon uit m’n handen vallen. Opmerkelijk genoeg had dat achteraf gezien een positief effect op hoe het publiek mij beoordeelde. Weet je hoe dat komt? Als je een foutje maakt, beschouwen mensen je als sympathieker én kundiger, weet ik inmiddels.’
Drie shampooflessen
Die laatste opmerking is exemplarisch voor Tadema. Bij elke anekdote die ze vertelt, weet ze meteen welk effect ze teweegbrengt. Het is het resultaat van de jarenlange studie die ze heeft gemaakt van beïnvloedingstechnieken. Dat begon met het jaarlijks terugkerende evenement ‘Psychologie van het overtuigen’, waar meestal ook Robert Cialdini spreekt. ‘In 2016 zag ik Cialdini voor het eerst. Hij liet een voorbeeld zien van drie verschillend vormgegeven shampooflessen, en hoe een klein detail in de vormgeving voor een enorm verschil in verkoopcijfers zorgde. Toen was ik verkocht. Echt een eyeopener. Sindsdien ga ik elk jaar en ben ik steeds dieper in dit onderwerp gedoken, ook in neurocopywriting. Eind 2021 heb ik mijn tekstbureau verkocht. En nu ben ik hier.’
Hier, dat is haar nieuwe carrière, als spreker en auteur van managementboeken. 101 beïnvloedingstechnieken is al haar vijfde boek. Haar vorige boek, De 7 magische woorden, was iets specifieker en ging over methodes waarmee tekstschrijvers en marketeers hun resultaten kunnen verbeteren. Dit nieuwe boek gaat nadrukkelijk over beïnvloeding in de breedste zin van het woord, vertelt ze. Het is een keuze die ze heeft gemaakt om een breder publiek aan te spreken. ‘Beïnvloedingstechnieken is een onderwerp dat breed toepasbaar is, in elk vakgebied. Afgelopen dinsdag stond ik nog voor een groep van dertig makelaars. Je zou denken dat die genoeg werk hebben in de huidige markt, maar zij zijn natuurlijk ook op zoek naar methodes om meer opdrachten te krijgen. Ze waren heel enthousiast over mijn verhaal. En net kreeg ik weer een nieuwe aanvraag van een groep accountants. Oh, nu ben ik aan het opscheppen. Het is echt nog niet zo dat ik iedere dag op een podium sta.’
Niet dat ze daar bezwaar tegen zou hebben. Als spreker spiegelt ze zich aan grote namen als Jos Burgers, Remco Claassen en Jan van Setten. ‘Jan was echt een schat, het is verdrietig dat hij zo jong is overleden. Net als Jos en Remco was hij altijd bezig de zaal te bespelen om het publiek mee te krijgen. Remco Claassen bewonder ik omdat hij het randje opzoekt. Die vorm van authenticiteit kan ik wel waarderen. Zelf kan ik ook confronterend zijn. Zo heb ik tijdens een training eens tien keer het woord ‘kut’ uitgesproken. Dat was omdat een van de deelnemers dat woord niet over haar lippen kreeg. Dat gaf mij mooi een excuus om het wel te doen. Mij ging het er puur om aan te geven dat je jezelf moet durven te zijn, plus dat afwijkend woordgebruik het brein van de doelgroep wakker houdt.’ Een ander element dat ze van sprekers als Van Setten, Burgers en Claassen waardeert: ‘Ze zijn alle drie heel geestig. Ik vind humor onmisbaar als je voor publiek staat. Ik hoop dat mensen mijn boek ook met een glimlach lezen. En gezien de reacties die ik krijg, zit dat wel goed.’
Postcodeloterij
Eén van de aspecten die Tadema in dit interview absoluut wil bespreken, is ethiek. ‘Als ik vertel dat ik beïnvloedingsspecialist ben, en dat ik er een boek over heb geschreven, komt het nog wel eens voor dat beïnvloeding wordt verward met manipulatie of misleiding. Dat zorgt soms voor weerstand. Ik leg altijd uit dat het bij beïnvloeding primair gaat om de intentie en een duwtje in de juiste richting geven. Ook benadruk ik dat het ethisch moet gebeuren. Maar ethisch is een subjectief begrip. Laatst werd ik nog geïnterviewd over de Postcodeloterij. Is het ethisch verantwoord wat zij doen, met hun straatprijzen? Zij halen je over mee te doen aan hun loterij door in te spelen op het gevoel dat je veel geld misloopt als je buren wel een prijs krijgen: de Fear of Missing Out. Feitelijk is er niet zoveel aan de hand, maar mensen hebben er uiteenlopende meningen over. Dit voorbeeld breng ik vaker ter sprake tijdens lezingen. Zelf hanteer ik een eenvoudige stelregel: ik stel me de vraag wat ik zou doen als mijn oma de prospect is. Ik had de allerliefste oma ter wereld en ik zou haar nooit hebben willen belazeren. Zo zouden bedrijven ook met hun prospects om moeten gaan, vind ik.’
Naast Cialdini is haar oma haar belangrijkste inspiratiebron. ‘Eigenlijk wilde ik vroeger journalistiek studeren. Mijn moeder raadde het af. Als journalist moet je altijd werken, hield ze me voor, ook ’s avonds en in het weekend en met kerst. Mijn oma heeft me echter altijd aangespoord vooral mezelf te zijn en mijn eigen pad te volgen. Dat heb ik eerder gedaan met de verkoop van mijn tekstbureau. Vakmatig is Cialdini mijn grote voorbeeld, maar mijn oma is verweven met mijn hele leven. Zij heeft mij gestimuleerd om te vertrouwen op mijn eigen stijl, zowel wanneer ik schrijf als wanneer ik op het podium sta. Verschillende anekdotes die ik in het boek beschrijf, zijn op haar gebaseerd. Zelfs negentien jaar na haar overlijden bezoek ik nog regelmatig haar graf.’
Met haar 101 beïnvloedingstechnieken heeft Tadema een ambitieus boek afgeleverd. ‘Vanzelfsprekend wil ik niets afdoen aan het werk van Cialdini’, zegt ze. ‘Met zijn zeven beïnvloedingsprincipes heeft hij het fundament gelegd, maar er is nog zoveel meer. Natuurlijk zijn er bepaalde technieken die raken aan andere technieken, maar ik wilde heel graag laten zien hoe eindeloos de mogelijkheden zijn. Ik verwacht niet dat mijn lezers zich alle 101 technieken eigen maken. Ik zie dit boek eerder als een inspiratieboek dan als een leesboek. Je kunt het openslaan als je inspiratie zoekt om resultaten te verbeteren, de technieken zijn logisch gerangschikt. Mijn missie is geslaagd als mensen na een lezing één techniek direct kunnen toepassen. Ik probeer mijn toehoorders bij een lezing ook altijd uit te dagen. Ik geef elke keer één idee om direct na afloop te gebruiken, bijvoorbeeld bij het buffet. En dat dat werkt, bleek toen er eens iemand na afloop dolblij op mij af kwam gelopen. Hij vertelde dat het hem was gelukt voor te dringen in de rij bij het buffet. Zo’n direct resultaat vind ik heerlijk.
Managementboek Magazine
Dit artikel is verschenen in de papieren editie van Managementboek Magazine in juli 2025.
Bekijk deze editie >
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.